Poiminta lehdestä nro 5/2016: Quo vadis, kauppa?

Kaupan liitto järjesti lokakuun 11. päivänä Kauppa2017-tapahtuman, johon oli enimmillään 614 euroa maksaneen pääsylipun lunastanut 380 kaupan tulevaisuudesta kiinnostunutta.

Elinkeinoministeri Olli Rehn ja toimitusjohtaja Juhani Pekkala olivat yhtä mieltä kaupan merkityksestä Suomen kansantaloudelle.

Elinkeinoministeri Olli Rehn ja toimitusjohtaja Juhani Pekkala olivat yhtä mieltä kaupan merkityksestä Suomen kansantaloudelle.

 Kaupan liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkala totesi avauspuheenvuorossaan kaupan kohtaavan kansainvälisen kilpailun mm. verkkokaupan muodossa.

Elinkeinoministeri Olli Rehn korosti puheenvuorossaan kaupan tärkeää osaa kansantaloudessa.

– Tukku- ja vähittäiskaupan osuus on 10 prosenttia kansantalouden bruttoarvosta ja ala työllistää 300 000 suomalaista.

– Yritysten kilpailukyvyn korjaaminen on hallituksen päätavoite. Kiky-sopimuksen myötä voidaan luoda 40 000 uutta työpaikkaa ja kansainväliset luottoluokittajat uskovat suomalaisten sopimuskykyyn, totesi Rehn.

Saksa saavutetaan 2020

Rehnin mukaan Suomi saavuttaa maltillisella palkkalinjalla Ruotsin kilpailukyvyn 2018 ja Saksan pari vuotta myöhemmin.

– Hallituksen tavoitteena on 72 prosentin työllisyysaste ja 110 000 uutta työpaikkaa. Tavoitteen saavuttamiseksi työttömyysturvaa muutetaan aktivoivaksi, innovaatiosetelit otetaan käyttöön ja huolehditaan henkilöyrityksen työttömyysturvasta.

Rehn kertoi norminpurkutalkoiden etenevän, josta kaupan aukioloaikojen vapauttaminen jo saanut myönteisen vastaanoton.

– Ruoka on ”in” ja kuluttajat ovat entistä vaativampia. He hankkivat aktiivisesti tietoa alkuperästä ja tuotantotavoista. Ekologisesti tuotettu ruoka on myyntivaltti. Tämä kannattaa huomioida kaupassa ja elintarviketeollisuudessa, neuvoi Rehn.

Kaupan liiton puheenjohtaja ja SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä haastoi sidosryhmiä rakentamaan palvelualojen tulevaisuusohjelman sisältöä yhteistyössä.

Kaupan liiton puheenjohtaja ja SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä haastoi sidosryhmiä rakentamaan palvelualojen tulevaisuusohjelman sisältöä yhteistyössä.

Kaupan liiton puheenjohtaja ja SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä katsoi, että Suomi tarvitsee palvelualojen tulevaisuusohjelman.

– Kaupan liitto kutsuu sidosryhmiä rakentamaan sen sisältöä yhteistyössä. Tavoitteena on, että ohjelman sisältö näkyy myös seuraavan hallituksen ohjelmassa.

– Laaja-alaisella palvelualojen tulevaisuusohjelmalla voimme luoda Suomeen uutta kasvua, joka vahvistaa kansantalouttamme, edistää kotimarkkinoiden elinvoimaisuutta ja ylläpitää hyvinvointia, katsoi Heikkilä.

Lidl pääsi itseironialla suosioon

Kauppa2017-päivässä oli runsaasti tulevaisuutta luotaavia esitelmiä. Hyvää Pataa -lehti kertoo tiivistetysti kahden kauppaketjun – Lidl Suomi Ky:n ja Tokmanni Oy:n – tarinan siitä, kuinka ne ovat tehneet kasvua perinteistä brändiä kehittämällä.

Saksalainen Schwarzin perheen omistama Lidl on Euroopan suurin päivittäistavarakaupan ketju, jolla on yli 10 000 myymälää ja yli 200 000 henkilöä palveluksessa. Suomeen Lidl rantautui vuonna 2002 ja nyt sillä on 153 myymälää. Palveluksessa on yli 5000 henkilöä ja viime tilikauden liikevaihto 1 360 000 miljoonaa euroa.

Kaupallinen johtaja Timo Hansio kertoi, että Lidlin konseptia pidetään tiukkana.

– Tiukka konsepti vapauttaa tekemään asioita. Mainonta ja markkinointi hoidetaan paikallisesti. Konseptimme on selkeä ja yksinkertainen – yksinkertaisuus on kuitenkin kaikkein vaikeinta.

Vuonna 2002 Lidlin mainonnan pääsanoma oli, että Lidl on halpa.

Kaupallinen johtaja Timo Hansio Lidlistä totesi, että mainonnassa itseironia hälvensi suomalaisten ennakkoluulot saksalaista kauppaketjua kohtaan.

Kaupallinen johtaja Timo Hansio Lidlistä totesi, että mainonnassa itseironia hälvensi suomalaisten ennakkoluulot saksalaista kauppaketjua kohtaan.

– Silloin haluttiin provosoida ja iskostettiin halpuus mieliin, kertasi Hansio.

Seuraavassa vaiheessa Lidlin pääsanomat olivat: ”Taattua laatua vai Lidlistä” ja ”Laadukkaasti halpa”.

– Vuonna 2009 ja 2010 teimme brändisuunnitelman, kun kuluttajakyselyt osoittivat, että meistä on paljon ennakkoluuloja. Niitä poistaaksemme, aloimme tehdä pilkkaa itsestämme, kertoi Hansio.

– Viikko mainonnan alkamisesta myynti pompsahti kaksinumeroisin prosentein ylös. Itseironialla ja tekemällä itsensä pelleksi Lidl on saanut suomalaisten mielissä sympatiaa.

Lidl vie Suomesta 24 maahan

Hansio kertoi grillimaisteri-kilpailun ja -mainonnan purreen hyvin, kun suomalaiset ovat grillikansaa.

– Joulu- ja pääsiäismyynnin aikoihin tarjolla Lidleissä on ollut Deluxe-tuotesarja, jonka mainonnan tähdeksi saatiin keittiömestari Hans Välimäki. Hän itse testasi tuotesarjan ennen kuin suostui mainontaan mukaan, mikä vahvisti meillekin tuotteiden erinomaisen laadun.

– Hedelmien ja vihanneksien kotimaisuutta ei havaittu. ”Epäilevä Tuomas” -mainonta korjasi tämänkin epäluulon.

Vuonna 2014 Lidl lanseerasi Isokari-tuorekalabrändin. Se sai lähettilääkseen entisen keihäänheittäjä Seppo Rädyn, joka epäonnistui Stuttgartin MM-kisoissa 1993 todeten haastattelussa, että Saksa on paska maa.

– Räty antoi mainospalkkion lasten ja nuorten yleisurheilun tukemiseen, paljasti Hansio Rädyn kunnioitettavan teon.

Timo Hansio totesi vuonna 2016 talouden olevan haastava.
– Nyt on momentum, jolloin kannattaa toimia. Uuden sukupolven ostokäyttäytyminen on erilainen. Kansainvälisenä isona yrityksenä näemme tulevat trendit.

Hansio totesi, että Lidl ei ole uhka vaan myös mahdollisuus.

– Haluamme tukea suomalaista elintarviketeollisuutta. Lidlin kautta viemme suomalaisia elintarvikkeita 24 maahan. Viime vuonna viennin kasvuluvut olivat 20 prosenttia ja tänä vuonna vielä enemmän. Viennin arvo on jo useita kymmeniä miljoonia euroja.

”Tokmannista fiksun ihmisen ostopaikka”

Tokmanni Group Oyj on Pohjoismaiden suurin käyttötavaroiden myyntiin keskittynyt halpakauppaketju, mutta valikoimiin kuuluu myös ruoka. Alkunsa Tokmanni-konserni on saanut Kyösti ja Kari Kakkosen vuonna 1989 perustamasta Okman Oy:stä, joka muutti nimensä vuonna 1991 Tokmanniksi.

Stockmann tavaratalo haastoi Kakkoset käräjille Tokmanni nimestä. Kakkoset voittivat nimikiistan, kun Kakkosten mukaan ”stockmann” on suomeksi tukkimies, kun taas ”tok man” on hullu mies, joka myy niin halvalla. Tokmannin ja Stockmannin markkina-arvot ovat nykyisin samaa suuruusluokkaa.

Vuonna 2004 Tokmannin pääomistajaksi tuli pääomasijoittaja GapMan, joka haali omistukseensa seitsemän alueellista perheyritystä.  Vuonna 2012 Tokmanni myytiin pääomasijoittaja Nordic Capitalille. Halpaketjut yhdistettiin Tokmanni-brändin alle yhdeksi myymäläkonseptiksi. Hankintatoimessa siirryttiin ostamaan ulkomailta suoraan yhdessä norjalaisen Europrisin kanssa. Myyntiartikkelit supistettiin 80 000 nimikkeestä 25 000:een.  Viime keväänä yritys listautui pörssiin.

Toimitusjohtaja Heikki Väänänen Tokmannilta kertoi yrityksen pyrkivän enenevästi kaupunkien keskustoihin.

Toimitusjohtaja Heikki Väänänen Tokmannilta kertoi yrityksen pyrkivän enenevästi kaupunkien keskustoihin.

Toimitusjohtaja Heikki Väänänen kertoi Suomessa olevan nyt 158 Tokmannia, jotka kaikki tuottavat voittoa. Henkilökuntaa on runsas 3000. Viime tilikauden liikevaihto oli 755 miljoonaa.

– Perustamme uusia myymälöitä noin viisi vuodessa ja tänne mahtuu noin 200 myymälää. Tutkimme tyhjiksi jääneitä Anttilan tiloja, sillä kaupunkilaistuminen on trendi.

Lojaliteettia vahvistetaan

Väänäsen mukaa asiakkaiden käyttäytyminen on muutoksessa.

– Valta on asiakkailla ja brändi syntyy hänen päässään. Olemme selkeä hintajohtaja, mutta pyrimme parantamaan asiakkaiden myymäläkokemusta ja saamaan keskiostoksen nousuun.

– Monikanavaostaja on tärkeä, sillä moni aloittaa tutustumisen tuotteeseen kotisohvalta. Miten lisätä näitä sekä verkossa että myymälässä asioivia? Vahva brändi kasvattaa lojaliteettia, uskoi Väänänen.

Väänänen näki, että suosittelutalous tulee Suomeen ja kuluttajat verkostoituvat yhä enemmän.

– Kännykästä on tulossa elämänhallintatyökalu. Miten meidän ”apsi” siellä hänen ruudussa näkyy?  Haluamme olla relevantti ystävä.

Heikki Väänänen sanoi Tokmannin olevan fiksun ihmisen ostopaikka.

– Sitoutamme hänet valikoimaan ja hintaan, meillä ei ole kanta-asiakaskorttia, vaan olemme koko kansan kauppa.