Mustapekka hoitaa brändiään

Kauppias Jouni Ekholm on ollut K-supermarket Mustapekan kauppiaana kymmenen vuotta. Kaupan maine tavallista paljon parempana ruokakauppana on kiirinyt kauas. Kaupan brändin rakentaminen on hienovaraista ja pitkäjänteistä työtä. Tämä artikkeli on julkaistu Hyvää Pataa -lehden numerossa 6/2017.

 

Kauppias Jouni Ekholm on ylpeä hevi-osastosta, joka luo asiakkaille mielikuvaa koko kaupan laadusta.

K-supermarket Mustapekka sijaitsee Helsingin Käpylän asemalla. Vuoden 2016 keväällä kauppias Jouni Ekholmin avasi kakkoskaupan Oulunkylään, ja se sai nimekseen K-market Pikkupekka.

– Molemmilla kaupoilla on nyt positiivinen kehitys. Pari vuotta sitten markkinat jaettiin uudelleen, kun Oulunkylään tuli Alepan paikalle S-market, kertoo Jouni.

Ruokakauppojen myynti on kipuamassa 40 miljoonaan euroon, josta Pikkupekka tuo liki 7 miljoonaa euroa.

– Kaupat ovat eri ketjuissa, mutta omat tarjoukset on yhdistetty samoiksi.

Tuoremarjaa 1,3 miljoonalla

Keväällä Jouni Ekholmilla tuli 10 vuotta täyteen Mustapekan kauppiaana, mutta hän ei syntymäpäiviä pitänyt.

– Meillä on vuodessa 4–5 erilaista omaa aktivointikampanjaa. ”Pekkikset” ovat hintakampanja, joka kohdistuu parempiin herkkuihin.  Syksyllä pidän ruokamessut, jossa tavarantoimittajat ovat esittelemässä tuotteitaan. Myös suositut syksyn sadonkorjuujuhlat pidettiin kymmenettä kertaa tänä syksynä.

– Teemme aktiivista kauppaa myös vaikeimmissa ryhmissä kuten marjoissa ja ravuissa. Viime kesänä tuoremarjan myynti oli 1,3 miljoonaa euroa.

Jouni Ekholm sanoo, että hän pärjää marjakaupassa hyvin silloin, kun marjojen saanti on vaikea ja kitulias kausi kestää pitkään, koska hänellä on kontakteja tuottajiin kautta Suomen.

Ekholm on harmissaan marjojen tarjoushinnoittelussa olevasta tavasta, jossa pieni erä myydään pohjahintaan ja se riittää vain tunniksi pariksi. Tämä pilaa ja vääristää markkinoita ja asiakkaiden luottamus kärsii.

– Sellaiseen en ole antanut itselleni lupaa, sillä siitä seuraa vain vihaisia asiakkaita. Itsekin myyn tarjouksessa marjaeriä, mutta niiden on riitettävä pääsääntöisesti myös ilta-asiakkaille.

Asiakkaat ovat tiedostavia

Kauppias Jouni Ekholm toteaa, että asiakkaat ovat aiempaa tiedostavimpia. Heidän arvomaailmansa ruokaan ja sen aitouteen on erilaistunut.

– On entistä vaikeampi ehdottaa tai tuputtaa jotain tuotetta. Asiakkaat tietävät, mitä haluavat. Johtuneeko somesta?

– Vegetuotteet ottivat 2016 kesän jälkeen ison hypyn ja se jatkuu edelleen. Hyvinvointi- ja terveystuotteiden trendi on vahva. Gluteenittomia tuotteita ostavista merkittävä osa on muita kuin keliaakikkoja, he kokevat voivansa paremmin syömällä gluteenitonta ja pitävät siten hyvinvoinnistaan huolen.

Mustapekassa hevin osuus on vuositasolla runsaat 16 prosenttia. Ekholmin mukaan kasviksista mm. bataatin ja palsternakan myynti kasvaa nopeasti.

– Palsternakkaa pitäisi myydä kilon pussista eikä yksitellen muoviin käärittynä.

Kala peittoaa lihan

Mustapekka on panostanut pitkään kalaan ja kalaryhmän myynnin osuus on ohittanut pysyvästi lihan osuuden: kalojen myyntiosuus on n. 8,3 % ja lihojen 7,4 %.

– Olemme panostaneet kalaryhmässä monipuolisesti valikoimaan. Esille on nostettu ravut, äyriäiset ja vaaleat kalat perinteisten lohituotteiden lisäksi.

Jouni Ekholm kertoo kalaryhmän kivunneen myynniltään suuremmaksi kuin lihojen.

Ekholm luonnehtii, että lihapuolella vanhat trendit pätevät edelleen.

– Sunnuntainen lihamyynti on kasvanut merkittäväksi, kun olemme pitäneet palvelutiskiä auki kaksi vuotta. Sunnuntain lihan kokonaismyynti tulee pian ohittamaan maanantain.

Kaupan myyntiala on noin 2000 neliötä ja fyysiset rajat ovat tulleet vastaan.

– Olisi monia vahvuuksia, joita haluaisin edelleen vahvistaa, mutta tilat loppuvat kesken. Pitäisi olla enemmän rohkeutta karsia vanhoja asioita uudistuakseen.

Brändituotteet ovat puristuksessa

Mustapekan valikoimissa on liki 26 000 tuotetta ja valikoima vain kasvaa entisestään.

– On oltava entistä tarkempana, että ei keskitytä valikoiman lukumäärään, vaan huolehditaan sisällöstä. Asiakkaat kaipaavat muun muassa luomua, erikokoisia pakkauksia, vaihtoehtoina kaikesta tulee olla sokeriton, suolaton, laktoositon, maidoton, gluteeniton, tuorevaihtoehto ym. ja kaikki nämä vielä vegaaneille, keliaakikolle, laktoosi-intoleransseille sopivina.

Ekholmin mukaan perinteiset brändituotteet ovat kovassa puristuksessa, kun kaikki uudet tuotteet –lähiruoka mukaan luettuna – syövät niiden markkinaosuutta.

– Lavapaikkoja ei enää kaupassa ole, sillä tilat on tarvittu hyllyille ja toisaalta ei ole kysyntääkään niin paljoa. Meillä lavapaikkoja on vain muutamalle kahvimerkille, mutta kahvitkin pirstaloituvat vaikkakin kahviryhmä on kokonaisuudessaan kasvussa.

Trendejä ollaan luomassa

Mustapekassa nousevia tuotteita ovat myös vitamiinivedet, terveystuotteet ja kaikki kauratuotteet.

– Perinteiset valikoimatyökalut ei edelläkävijöille riitä. Jos meinaa olla sellainen, ei voi nojata yksin keskusliikkeeseen. Kauppiaan täytyy vain steppailla lattiatasolla ja kuulostella asiakkaita eri kanavissa.

Ekholm sanoo, että face-to-face -tapaamiset asiakkaiden kanssa eivät riitä trendien huomaamiseen, sillä ihmisillä on taipumus jutella vain tuttujen kanssa.

– Tietoa pitää etsiä ja olla kestävästi trendisivistynyt. Asiakaspalautteet eivät yksin riitä. Kaikki mitä kuulee ja mikä suhisee, tulee ottaa huomioon. Kaupan täytyy luoda itse trendejä ja kysyntää, jos haluaa olla edelläkävijä.

– Pääset kauppahommissa ainoastaan perustasolle, jos toteutat asiakkaiden toiveet. Et sillä vielä erotu, koska niinhän tekevät toisetkin. On tehtävä paljon enemmän, jos haluat olla parhaiden joukossa.

Kauppias Jouni Ekholm sanoo, että hän on Mustapekka-uransa aikana pyrkinyt luomaan kaupasta mielikuvaa ja rakentamaan Mustapekasta brändiä.

Vaalit on joka päivä

– Kaupan alan kilpailuissa pärjääminen ei takaa hyvää mainetta. Brändi on sitä, mitä kaupasta puhutaan niin somessa, työpaikoilla kuin bussipysäkilläkin. Pienet inhimilliset asiat kuten asiakkaan kokemus myyjän kanssa vaikuttavat brändiin.  Brändi on monien asioiden kombinaatio.

Jouni heittää esimerkkinä, että ystäväpiirissä tarjottu hyvä pihvi virittää keskustelun, mistä se on ostettu.

– Jos illan emäntä kertoo ostaneensa lihan Mustapekasta, silloin on onnistuttu ja brändi vahvistuu.

– Maine on tosi herkkä. On helpompi olla poliitikko kuin kauppias. Vaikka poliitikko menettäisi maineensa ensimmäisenä päivänä, seuraavat vaalit tulevat vasta neljän vuoden päästä. Kauppiaalla on vaalit joka päivä. Jos maine menee, ei ovipumppu laula.

– On muistettava, että vähäpätöiseltä tuntuva asia, voi olla asiakkaalle iso asia.

Kauppiaalle arvostusta

Jouni Ekholm ei pidä itseään vielä vanhana, mutta hän tunnustaa, että hän tykkää perinteisistä viestimistä enemmän kuin somesta.

– Kun asiakas antaa puhelimitse palautetta, voi äänenpainoin viestiä, mutta sähköisesti viestitettäessä on oltava todella tarkka miten vastaa, sillä kirjoitetuilla sanoilla ei ole sävyjä.

K-supermarket Mustapekka on saanut parikymmentä erilaista tunnustusta ja diplomia, mm. useana vuonna supermarketketjun parhaasta asiakastyytyväisyydestä ja erilaisia laatuun liittyvistä mittauksista.

– Tunnustuksista voi niitä saadessaan viestiä asiakkaille, mutta ne unohtuvat nopeasti, jos toiminta ei ole niiden mukaista.  Se mitä uusimmista arvostan, on K-kauppiasliiton myöntämä tunnustus vuonna 2016 kasvattajakauppiaana olemisesta. Nytkin meillä on neljä valmennettavaa.

Jouni Ekholm pitää mahtavana sitä, kun Mustapekassa syntynyt kulttuuri kaupanpitämiseen leviää ja nuoret pääsevät rakentamaan omaa kauppiasuraansa.

– Kauppias on huippuammatti, koska se on riittävän vaikea, monipuolinen ja muuttuva. Pieni paine on kokoajan, mikä oikein kanavoituna palkitsee myös henkisesti ja pitää sisällään monipuolisesti sidosryhmiä ja ystäviä.

Marraskuun 16. päivänä Oulunkylä-seura valitsi kauppias Jouni Ekholmin Vuoden oulunkyläläiseksi.

– Tätä tunnustusta arvostan, kun se tulee asiakaspiiristä ja lähialueen sidosryhmistä. Kauppias on julkinen ammatti. Voi hyvillä mielin kylillä kulkea, kun vastaantulijan käsi nousee tervehdykseen.

—-

Voit lukea Hyvää Pataa -lehtiä  täältä(hinta  5€)